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与Martin Lindstrom的约谈

马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）到访超过77个国家了解了2,000个家庭的生活方式 - 他表示自己已获取“小数据”。在他的新书 — 《小数据：小线索揭示大趋势》中，他声称该书对《大数据》所揭示内容的起因做了解释。沃顿知识在线最近在天狼星卫星广播公司111频道（沃顿商业频道）对林斯特龙进行了访谈。

经编辑整理，谈话内容记录如下：

沃顿知识在线：我想以一个老套的台词开场：“不要去关注鸡毛蒜皮的小事。”然而，似乎其对立面才是正确的，对么？

马丁·林斯特龙：当然。现在的问题是，企业界已被大数据所蒙蔽。但它非常、非常难以描述使用数据的情绪。这就是问题的所在。让我们回到2002年，以几乎破产的乐高公司为例，来看看小数据是多么的强大。他们所做的仅仅是依靠大数据。他们的结论是：及时行乐的这一代会毁掉他们的产品。于是，他们将小微型砖块替换成了巨大的积木。2003年，公司几乎快要进入破产模式。

当时的情况是，该公司决定进入欧洲家庭市场。他们与一位11岁的德国男孩会面，问道：“你最为得意的事情是什么？”那孩子回答说：“这双运动鞋。”孩子向他们展示了一双破旧的运动鞋。然后，孩子说出了他的理由。他说：“嗯，因为这表明我是城里最好的溜冰手。如果我滑下滑板，那么我就是第一名，而这就是我的证据。”[通过与男孩的对话，乐高公司认识到可以通过与个人交谈来获得洞见。乐高开始采用这种方法] ...并将巨大的积木换回微小的砖块，于是他们创立了目前业界第一的乐高电影……

沃顿知识在线：一次小小的谈话便能改变一家大公司的未来方向，真是令人惊叹。我们已经目睹了该公司过去十年内令人难以置信的成功。

林斯特龙：当然。这种情况越来越多。可以这样说，如果你做个统计，你会发现，在我们这个时代的100大创新中，大概有60％至65％是以小数据为基础。从偶然发现的Snapchat到Post-Itnote，都是这样。现在的问题是，我们因过分痴迷于大数据而失去了创造力。你要记住，大数据仅仅是对于过去的分析，但它与未来无关。我将小数据定义为您在消费者家中发现的看似不起眼的内容，它包罗万象，从你摆放鞋子的地方到你悬挂壁画的方式。我将这些称为自己背后的情感DNA...在你开始对其进行挖掘，找到相关性之前，你首先需要做出假设。

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在我们这个时代的100大创新中，

大概有60％至65％是以小数据为基础。

沃顿知识在线：请解释大数据与我们正在讨论的小数据之间的区别。

林斯特龙：大数据通过庞大的数据量来挖掘相关性。早在2012年，谷歌对搜索算法进行了分析，得出可以在流感爆发前数天进行预测的结论。其预测依据是搜索关键词“流感”.…..现在，因为这种预警手段的出现，整个医疗行业都提前预定医药产品，这点很好。但疾病预防中心最近得出的结论表明，谷歌的预测是完全错误的。事实上，患流感人数是预测人数的两倍，因为人们不只是搜素“流感......”这一关键词。

大数据寻找相关性，而小数据则寻找因果关系，寻找其原因所在。某个家庭内的一个简单问题便可实际揭示，这些数字很可能有点过于乐观。当我们痴迷于用数字证明一切时，我们恰恰忘记了这一点。

沃顿知识在线：您在书中分享了各种不同类型的例子。我在这里举出两个例子，我第一个想到的例子就是你所谈到的智能手机使用。坦率地说：如果你没有智能手机，那么你在当今的确可以算作小众了。现在，通过智能手机就可收集到如此多的个人信息。

林斯特龙：当然可以。通过智能手机，我们可以收集个人信息，了解我们的梦想。通过手机，可对整个国家的用户做出总结，这让我觉得十分有趣。

在过去10年内，我在消费者家中花费了大量时间。我到访过77个国家的2000多个家庭，在其中不少家庭留宿过。你开始体会到消费者的切身感受。有趣的是，以俄罗斯文化为例，当你和他们接触时，你会发现他们不太爱笑。事实上，他们十分内向。而当你了解沙特阿拉伯文化时，你会发现，那儿并没有多少水源。也没有太多的绿色植物。

现在，如果我对智能手机数据进行分析，你会发现，俄罗斯人使用最多的表情图案是一个笑脸。当然，这些笑脸并非挂在面容之上，而是挂在心里。沙特阿拉伯人最爱使用的表情图案正好是一盆花。英国人使用率最高的表情是眨眼，因为英国人有一种有趣而笨拙的英式幽默。整体人口实际上均可被压缩成一个小信号，一份小数据，当你与他们实际共处，了解他们的文化时，便能对其加以利用。这就是我们正在谈论的良好平衡.…..

沃顿知识在线：您在职业生涯中曾为多家公司工作。他们如何更有效地使用这些数据来了解消费者？如今重点正向小数据转移，小数据正获得越来越多的重视，他们是如何应对这种转变的？

林斯特龙：我们已经发现，那些完全依赖于大数据的公司实际上已经开始出现问题。最好的例子就是沃尔玛，他们刚刚发出第二次盈利预警。他们曾经拥有世界上最大的数据挖掘库。大数据让你能够了解自身处境。

洛斯食品是北卡罗莱纳州的一家公司，这家公司是我的客户。他们做到了真正贴近消费者生活。他们与消费者一同生活在社区内，获取小数据，将其收集起来。结果，他们现在更加专注于将自身融入社区之内，并在店内实际创建了一个社区。

当你进入他们的商店时，你会发现他们现在已经创建了一个令人惊叹的社区，在这里，每个工作人员根据小数据，按照其对应人物的心情行事。你可在超市内的手工作坊吃到他们制作的手工香肠，他们甚至还做出了可以在黑暗中发光的万圣节香肠。我可不是在开玩笑。他们还设立了一个鸡肉厨房，每当有鸡肉从烤箱中端出时，员工们便开始尽情地跳舞……当我在店里采访他们的时候，客户告诉我“我感觉像在家一样。我觉得就像来到了自己的社区。”

这就是我们搜索小数据时发现的精髓所在。我们了解到，实体社区正在消亡。一切都将移动到云端。人们正越来越渴望与他人进行触觉交互，实实在在的看见其他人，因为早上我们所接触的唯一事物便是自己的智能手机。这就是零售商彻底转型的一个实例。现在该零售商是区域内发展最快的店面之一，因为他们听取了消费者的意见，收集了小数据。

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“大数据寻找相关性，而小数据则寻找因果关系，寻找其原因所在。”

沃顿知识在线：在某些方面，我们已经可以看到，过去数年中曾经出现过这种情况，但很多企业对这点并不完全买账，接受小数据仍需时日。这最终将成为他们所面临的最大挫折之一……

林斯特龙：最近我在纽约市对3,000名高管做了一次演讲。我说，在过去一年内，在消费者家中至少待了一两天的请举手。结果只有两人举手。我想说，这说明了一切。如果你有一个女朋友或者男朋友，你在描述他（她）时，不会说“好了，我爱她，因为她6英尺7英寸高，我爱她手机号码的最后四位数。因此她令我动心。”当真如此吗？不，我们必须在情感方面有所描述。

CEO和高级管理人员较难理解这一点，因为他们习惯了整天坐在会议室开会，或是在屏幕之前召开远程会议。他们突然需要抛弃自己的身份，亲身到消费者家中体验生活。我认为年轻一代将开始习惯这一点。

我要告诉你一件事：如果我只有15或18或20或25岁，现在，我要做的第一件事就是在消费者家中花费大量时间...因为在未来，了解消费心理将是最大的资产。每家公司都希望这样。

沃顿知识在线：如果你回到20年至30年前，有多少CEO们会在消费者或一对夫妇家中花一两天时间？他们甚至都没有考虑过这个问题。但现在却不得不做到这一点？

林斯特龙：的确，现在必须得这样做。我有幸与宜家公司的拥有者和创始人英瓦尔·坎普拉德(IngvarKamprad)共度过一段时间，让我告诉你一个有趣的故事。许多年前，我走进瑞典斯德哥尔摩的一家宜家店面，我必须与他见面。在办公室内并没有发现他的踪影。所以，我问工作人员，“他在哪？”工作人员说，“好吧，他可能呆在老地方。”我说：“那是在哪儿啊？”[他们说]“收银台。”于是，我下楼，走到收银台处。没想到他们竟然说对了。他坐在一台收款机前，干着收银员的工作。我问他：“为什么要这样啊？”他说，“因为这是最便宜，最有效的研究方式。我可以向每个买家询问他们选择和放弃某样产品的原因。”这便是优秀企业领导者的精髓所在。

然而我们正在失去这份精髓。因为我们太忙，我们用它作为借口，不去亲身了解客户的感受。但我认为，如果以当下优秀的创业企业领导者为例，如GoPro的创始人，你会发现[他们]与真正的消费者进行了许多互动。他知道消费者们在想什么。他一直站在消费者的角度思考，采用消费者的思考模式。只有在亲身在消费者家中与其相处后，才能建立这种本能。如果你只是简单地看看数字，你将永远不可能建立起这种本能。

沃顿知识在线：互联网是如何影响小数据的？

林斯特龙：嗯，互联网正以一种非常智能的方式影响着我们。一方面，像亚马逊和eBays这样的世界级大公司正依靠大数据蓬勃发展。很多小企业已经认为他们必须跟上这一潮流。但我要告诉你一件很有趣的事。这件事你可能也知道，亚马逊刚在西雅图开设了一家实体商店......那么他们为什么要这么做？

我想答案很简单。我们认为亚马逊的图书销量趋于稳定，甚至连Kindle上的销售增长也变得相当缓慢。所以他们正试图寻找其他途径。现在，大数据告诉他们，他们必须更为实体化，与客户进行更多实际接触...。我最近在丹佛美国书商协会（ABA）做了一次主题演讲。我对世界各地的独立书商说：“难道你们不畏惧亚马逊？”他们的答案几乎是一致的，“并不，而且我会告诉你为什么我们不畏惧亚马逊。”他们说：“因为亚马逊并未将自己融入社区。”

因为每家书店现在已将自身融入社区之中......。他们与作者交谈，进行整合。我偶然到访一家拥有十个员工的书店，该书店每年要举办1000多次活动。这已成为他们的生活。现在这也反映了大数据和小数据的力量，就像一件事物的阴阳两面，如果你在互联网点击、选择并运行某个项目，那么大数据擅长按事务路径办事。可以说，小数据增进了购物体验、社区感、感官感受——所有这些事物都不可能在网上复制...…

我倾向于将大数据和小数据描述成两个合作的舞伴。我们需要确保二者同时应用。我们不能靠独舞为生，对不对？

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实体社区正走向消亡。一切都将移动到云端，

人们正越来越渴望与他人进行可触摸交互。

沃顿知识在线：你认为小数据的使用将会随着时代的更迭发展到何等地步？

林斯特龙：我们已经在大数据的轨道上走得太远。可不止我一个人这样说。我们在多家大数据公司工作，与其进行交流。在这些大数据公司中，几乎所有人都对我们说，“你说得对。我们需要假设来挖掘数据。”但是，人们甚至不希望听到这句话，因为现在谈论这个可落伍了。

我们现在发现钟摆再次理性回归。人们会说：“嘿，大数据的确好用。但是，我们可能需要找到一些伟大的假设作为基础。”一个很好的例子便是美国的大银行最近刚刚开始[挖掘]他们的数据，他们所得出的结论是存在太多流失。

从根本上说，客户流失是指人们弃用某个银行账户。他们得出的结论是人们并不快乐。于是，银行开始准备一些信件并发送给客户：“你为什么不快乐？”只需在消费者家中进行半日的采访，便可发现这些消费者都不会离开；事实上，他们只是刚刚离婚，因而夫妻中有一人可能需要变更其账户。

我认为，这就是我们逐渐认识到的问题。必须记住，随着机器人和技术产业的发展，我们人类将变得更加聪明，也必须变得更加聪明。谷歌自动驾驶汽车便是一个很好的例子。他们认识到，有两三次事故并非由汽车所造成；而是因为人类否决了车载计算机所设置的规则。突然，我们使这场比赛得以继续。它还将继续下去。

随着大数据试图变得更为智能，人类也将变得更加智能。这就是为什么我们会认为，未来将取决于那些为这场比赛提供创造力的人，那些具有另类思维的人。